数字化,让子弹再飞一会儿

2021-11-05 13:33:00
史永刚
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摘要:当下数字化正在风口浪尖上,也正因为站在风口上,所以很多人总把“数字化”挂在嘴边。事实上,数字化的概念非常大,也非常广。

我是青岛啤酒的史永刚,今天跟各位聊一聊数字化。当下数字化正在风口浪尖上,也正因为站在风口上,所以很多人总把“数字化”挂在嘴边。事实上,数字化的概念非常大,也非常广。

 

△青岛啤酒创新事业部副总经理兼电商总监史永刚


一、什么是数字化?

 

当下不少企业重则上千万轻则上百万投入到数字化中,但大多数企业在数字化的过程中,自己还没弄清楚“什么是数字化”!

 

企业数字化的概念很大,包括了供应链、制造、营销、消费者等很多层面,这么多的数字化,品牌方到底要做哪些方面?

 

坦率来说,我认为数字化在当前阶段还是需要让子弹再飞一会儿,没有必要上来就大干快干。数字化和原来的信息化不一样。


有人说数字化是一把手工程,一把手一冲动,就在自己的办公室里安装一个大屏幕就开始了数字化。

 

事实上,数字化完全是基于战略开始的,也不是一蹴而就的。如果一开始没想清楚,我觉得先可以先做一部分,就像早期信息化一样,先从最能提升业务效率的环节开始入手,随着战略及方向的清晰,企业可不断修正数字化规划。

 

今天我就站在营销的角度,给各位分享一下数字化体系下的一环—营销数字化。我认为营销数字化包括的版块也不少,有渠道数字化、消费者数字化、品牌数字化等等。


如果你暂时还搞不清楚这么多内容,我建议先可以从渠道数字化入手。

 

二、企业营销数字化转型目标

 

每年「新经销」的大会,我们跟着从B2B学到O2O,从O2O学到到家业务,从到家业务学到社区团购,每年主题都在变,但变来变去,我认为这一切都是对深度分销的补充。

 

在中国960万平方公里的大地上,至今还没有任何一个模式可以颠覆深度分销模式。因此,虽然新模式很多,但各位不要在当下的市场竞争环境下想捷径。


以为数字化就可以带领企业走向成功,数字化是一个辅助,不要认为做了数字化就能活,不做数字化就会死。

 

我认为不着急,先让子弹飞一会儿。最近我们跟几个大品牌在交流,上千万投进去做数字化,最后什么也没有,系统瘫痪、搁置得很多。

 

不要认为在数字化的风口上,不做数字化很low,其实只是一些概念而已。

 

青岛啤酒始建于1903年,百年历史。目前市场占有率超过23%,也是出口最多的中国啤酒品牌。


作为青岛啤酒或青岛啤酒电子商务部门,我们可能会比较实在,追求看得见摸得着,ROI相对产出高的,而相对看不见摸不着的、空中楼阁、泡沫比较大,一般我们是先让子弹先飞一会儿。比如,先做三个月调研,内部再讨论两个月,慢慢推进。


 


当然,数字化的背后一切都要基于真实性。如果没有真实性,我想就不要数字化了。因此,数字化可以先从数据在线入手,其次实现业务在线,终极目标是可以让组织融入业务,实现组织敏捷高效。 


在数字化进行中,如果某一环节没有想明白,可以往后放一放,没有必要一上来所有的东西都要在线化。比如最简单先把进销存数据在线化。

 

可能听到这里不少人觉得好笑,这么简单。但事实是如果真的把进销存数字化做好了,已经很不错了。

 

青岛啤酒也一直在数字化转型的道路上,但进行这么长时间,我们连渠道数字化还没有完全实现,不是说我们推不好,主要是工程太庞大,需要慢慢来。

 

期间我们也学习了不少企业,比如海天、统一、正新鸡排等,这些企业确实做得不做,IT比较强大。当然,老板也确实知道自己在做什么,知道要什么,IT部门能够坚持下去。

 

但对于一部分企业可能会比较累,如果专门设置一个IT部门,开发完了没有后续,IT成本又很高,这是一件麻烦事;如果不养IT找第三方,第三方拿一个标准流程和软件给你,不用怎么办,这里面还有很多的坑。

 

我们也在不断研究和学习中,我发现相比信息化,数字化是做正确的事,而信息化是以流程和系统让员工正确地做事,这两个维度完全不一样。

 

信息化是基于业务流程的E化,而数字化是从战略开始,营销战略、企业战略,到底要什么。信息化是从下往上推,而数字化是从上往下推。

 


可能各位很多品牌商朋友天天都在想用户在线了,并且是透明可见,千人千面,想着怎么收割,但如果你本身在电商上都没有做好,暂时就没有必要想那么远。

 

作为一家百年品牌,青岛啤酒也是一家深度分销的企业,即使现在电商领域上做到了TOP1,但我认为电商做得好,根本没有使用数字化的任何数据。

 

虽然是TOP1,但也只占到青岛啤酒总体量的3%,就这么点业务,所以各位不要觉得数字化能颠覆什么,其实什么也颠覆不了。

 

在数字化方面,青岛啤酒的最大痛点,还是在渠道数字化上。因为线下渠道承载了类似青岛啤酒深度分销97%的业务。

 

因此,我认为如果大家能把渠道数字化弄清楚、搞明白、做扎实,你就是头部,已经很先进了。

 

三、以消费者为中心 重塑新营销体系

 

现在很多人都在谈人群画像,我也认为不要过于迷信。虽然青岛啤酒线上人群画像我们可以通过平台拿到分析结果,但它不能决定企业的发展方向。

 

线上人群画像并不能代表整体消费群体,线下大排档喝酒的消费者很难在线上画像中体现。

 

线上人群画像几乎所有人都在谈“精致妈妈”,不管是青岛啤酒、百威啤酒,还是蒙牛、伊利,第一个人群都是精致妈妈。因为这个社会上男人根本没有钱。

 

人群画像这个概念,仁者见仁,智者见智。很有可能我们的消费者就是光着膀子撸串的那些人。

 

当然,不是说人群画像没有用。青岛啤酒依旧会主抓主流群体,但对互联网电商画出来的人群细分,我们会单独打造出一款新品去满足。

 

比如前两年青岛啤酒推出的青岛白啤,目前已经在白啤领域上成为国内的TOP1了,她的人群画像是一到三线城市的新锐白领、资深白领。围绕这部分群体,我们会构建以消费者为中心的新营销体系。

 

寻找、链接、运营、挖掘消费者的价值,围绕着寻找的特定群体,打爆。比如现在的拼多多、快手能覆盖到四五六线城市用户,那么针对这些用户,我们也开发了一些相对高性价比的产品布局。

 


锁定了消费者后,将对标的新品放在电商平台,然后看ROI和转化率。对比过去,如果你做了一块公交站牌、或投放梯媒,很难知道他的转化率是什么,没有实质的产出。清楚了产品、消费者以及对应的渠道后,会慢慢形成一套品牌升级的策略打法。

 

青岛啤酒也会做一些线上主题活动,场景营销,把企业的粉丝与新品的代言人明星的粉丝进行碰撞,筛选出来,找到共鸣,然后再引导我们官方旗舰店上去成交。

 

这一系列的活动,我们的核心逻辑是抓住人群、使用人群、变现人群。这跟以前传统的广告有所不同。以前传统广告是打完就打完了,很难精细化人群及收割,投放效果也较难转化衡量。


但我们现在做完一轮活动就要把这轮活动的粉丝进行“收割”,做一个回流,这也是数据积累的过程。

 


最后做一个总结:在电商版块,我们就用集团3%的销售数据进行转型和实践,青岛啤酒也做到了行业头部,而且是领先的,做到了TOP1。

 

之所以能谈得上成功,核心还是基于业务,基于ROI以及其品牌的变现能力。关于数字化,一定要清楚自己的目标和业务逻辑,否则投入与产出不会成正比。

 

数字化并不是那么华丽,也不是做好数字化就可以完美收割,有时候可能做了数字化还会让你身陷囹圄。


因此,我认为对于快消企业而言,基于渠道、基于业务再去做数字化,一步步做,这是一个长期累积的过程,而非一个短期的项目。


原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/PIALNHc0EQl-IV594YX5jQ

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